新华每日电讯:短视频时代文旅流量密码:无特色 不“长红”

“文旅”可能从未像今天这样成为一个热度不减的显词。

全国两会期间,全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌感慨:“从哈尔滨的雪花到上海的繁花,从泉州的簪花到三亚的浪花,祖国四面八方都掀起了旅游高潮,一个处处是风景、人人是游客的繁荣发展新阶段到来了。”

这正是过去很长一段时间,文旅繁荣局面的形象概括。这既与经济增长、人们生活水平提高有关,也有着社会形态改变的因素。

而形成这种繁荣局面的前提是,在人人都有智能手机的时代,以短视频平台为代表的互联网,正在让文旅传播形态和内涵无限发散。那么,短视频时代,文旅传播的流量密码到底是什么?

短视频成为地方文旅宣推利器

你最近看到过被称为“雪饼猴”的年轻人吗?他在春节期间带火了吉林长春文旅。长春动植物公园夜游主题活动中,他扮演被压在五行山下的“孙悟空”。由于被许多游客投喂了雪饼,他多次对游客喊话“不要雪饼”,吐槽雪饼“太干巴、拉嗓子”,被称为“雪饼猴”。

他叫王铁柱,今年25岁,是吉林艺术学院的学生。“以后谁再给我带雪饼来,门都不让他进。”凭借标准的东北口音和诙谐幽默的互动表达,王铁柱在短视频平台迅速走红。

一个文旅产业线条上的小人物,在社交平台出圈,进而带动了一个文旅项目受到极大关注,乃至带动一座城市的文旅声量,这种不经意间的模式开始悄然发力。

刚刚过去的冬季,哈尔滨成为“顶流”。很多人不知道的是,早在去年10月12日,抖音便提前上线了#冬季旅行超有范#话题预热;10月15日,有关东北、哈尔滨冰雪大世界的首条百万赞抖音视频出现;10月16日,在文旅部资源开发司的指导下,抖音生活服务酒旅行业发起了“冬季旅行超有范·冰雪温泉季”活动,并联合明星、网红、大V、冰雪商户等进一步造势,为哈尔滨爆火打下流量基础。

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抖音上的哈尔滨

可以看到,不同的地方有不同的地域特色,也有不同的出圈方式,而这种出圈效应也正在纵深发展,但它们持续走红有一个共同因素:短视频平台的“开窗”效应。毫无疑问,短视频平台已经成为地方文旅的宣推利器。

新文旅,已经成为全国、全社会热议的对象。

地方特色+传播工具

衡量网红城市能否长红的一把“尺”

如果评选去年最火热的现象,贵州“村超”一定榜上有名。“村超”话题综合浏览量超580亿次,成为中国乡村现象级赛事。

“村超”为什么会持续火热?如果只是足球,其社会效益也有限。其实细看“村超”背后,还有太多流量元素。比如特色美食,榕江牛瘪、羊瘪、卷粉、腌鱼糯米饭、七彩古稻粥、榕江西瓜、冰杨梅汁、酸汤鱼、罗汉果、百香果等,都被搬到村超现场,既增添了活动本身的丰富性,凸显了地域性,也让网红现象得以拥有持续性。

在短视频场域,没有特色就没有灵魂。前国脚范志毅一言中的,“英国足球有包括社区联赛等类型的比赛,但他们没有贵州榕江的美食,没有中国这样的景点和历史文化”。贵州的山水以及苗族的艳、侗族的奇、水族的俏、布依族的雅、彝族的火……都成为赋能“村超”的文化增量。

榕江不仅有过去的积累、当下的爆发,还有对未来的谋划。在足球人才培养方面,榕江县各村青训10年,叔叔辈带哥哥辈,哥哥辈带弟弟辈,弟弟辈带孩子,年龄最小的只有5岁。可以预见,这些孩子长大后,榕江的“村超”不仅后继有人,水平也可能更上一个台阶,这些都是贵州“村超”保持长红的潜力所在。

尤其是,榕江县还有一群触网达人,诸如能歌善舞的非遗传承人、敢想敢干的返乡创业者、青春正茂的大学毕业生等,他们利用超过1.28万个短视频账号分享生活、直播带货,将家乡推介到世界。如果说文旅资源是鱼,那么他们就是“渔”,这是榕江和“村超”长红的重要根基。

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图片来源:抖音生活服务《贵州村超大数据》

目前,当地正在将“村超”社会效益最大化。以“村超”为模型的“班超”正在榕江县的校园中进行。“班超”是指在校园里以班级为单位,举办校园班级足球超级联赛。今年2月,榕江县民族中学2024年春季学期班级足球超级联赛已经开启。

同时,在尽力办好2024年“村超”的同时,榕江县今年还将举办全国美食非遗足球友谊赛、贵州—粤港澳大湾区足球友谊赛等赛事,实现“重要节点有A类赛、周末有小赛、经常有外地球队交流赛”的格局。去年夏天,“胡辣汤队”、“烩面队”等河南6支足球队,获邀参加贵州“村超”美食赛,玩起了地域联动。

内容有地方特色,传播者会用、持续使用短视频平台工具,贵州特色文化势必会继续穿越大山走向世界。可以说,能否利用好短视频+地方特色,就是衡量网红城市能否长红的一把标尺。

裂变效应的线上线下互动

淄博烧烤、贵州“村超”、天津“大爷跳水”、哈尔滨“冰与火之歌”……事后分析,城市出圈的本质,还是公众会被足够有趣、独特、好玩的内容吸引,将线下的内容分享到线上,然后更多的人通过社交平台看见,再去往线下、再线上分享,带动更多的人如细胞裂变般参与互动。

正如戴斌所言,“如果回到过去那种‘圈山圈水收门票,人山人海吃红利’,肯定是不行的。除了依靠传统的自然资源和历史人文资源,现代旅游业必须靠科技、文创、时尚、传媒、研发来加速推动产业的发展。”

没有谁能随随便便走红,以哈尔滨为例,看似偶然,其实背后也是一场“精心策划”的内容营销。从冰雪大世界邀请达人宣推、文旅局下场,再到“南方小土豆”旅游后二次创作,是一圈一圈地热起来,一层一层地深入下去。

早在2022年5月31日,哈尔滨就提出了打造“冰雪文化之都”的8年规划:2030年哈尔滨冰雪经济总产值要突破1500亿元,全省突破4500亿元。从冰雪旅游产品、冰雪旅游路线到旅游市场监督机制都做了详尽的规划。可以说,哈尔滨的这波热度,从顶层设计、内容生发到网络营销,是一次教科书般的传播。

而且,“尔滨”掀起的冰雪热,也演变成了一场以抖音为阵地的文旅“上分大戏”。如河北文旅一天连更75条视频“卷”上热搜,扬言“75是抖音的上限,不是河北文旅的上限”;各地“我姓X”喊麦短视频轮番出新;甚至连瑞士文旅局长都开始用中文喊话“我姓瑞,欢迎中国游客”。

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各地文旅局纷纷在抖音“上分”

从地方民众喊话敦促官方下场,再到“全民总动员”,每个人都自发地成了一名“家乡推荐官”,催生出众多爆款视频。抖音数据显示,从1月8日至14日,26个省级文旅厅账号在抖音累计发布视频1300+,涨粉超585万。

在这个过程中,短视频平台不只是内容的传播载体,借由一系列的内容策划、算法推荐、话题设置等,在传播用户内容的同时,也在引导和鼓励优质内容生产,从而达成了线上和线下的良性互动、平台价值和实体价值的统一。

旅游热和消费热连在一起。抖音生活服务《2024年春节消费数据报告》显示,这个春节美食订单同比增长99%,旅游住宿和休闲娱乐相关订单同比分别增长130%和119%。

以往,常有人将“平台为王”与“内容为王”对立起来。如今看,优质平台一定有丰富的、强大的内容属性。这或许也是众多网红城市出圈背后留给我们的一道思考题:数字经济与实体经济从来不是割裂的,而是要进行深度融合,从民间到官方,从企业到政府部门,都应该积极探索下去。

 

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